Una campaña genera cien solicitudes de información y otra solamente cincuenta. La primera parece haber funcionado mejor, especialmente si también presenta un coste por lead más bajo.
Sin embargo, después de trabajar ambas campañas, el centro descubre que muchos de los contactos de la primera no responden, buscaban otra modalidad o no cumplían los requisitos. La segunda consiguió menos solicitudes, pero terminó generando más matrículas.
La calidad de los leads no puede medirse cuando se completa el formulario. Se descubre observando lo que sucede después.
Un lead de calidad no es solamente una persona que deja correctamente sus datos. Es una oportunidad que encaja con la formación y tiene posibilidades reales de avanzar hacia la matrícula.
Qué significa realmente que un lead sea de calidad
La expresión “lead de calidad” se utiliza con frecuencia, pero no siempre significa lo mismo para marketing, admisiones y dirección.
Para marketing, puede ser un formulario correctamente cumplimentado. Para admisiones, una persona que responde y muestra interés. Para dirección, una oportunidad que termina generando una matrícula rentable.
Las tres perspectivas aportan información, pero ninguna debería analizarse de forma aislada.
La calidad de un lead puede evaluarse mediante diferentes dimensiones:
- Validez: los datos de contacto son correctos y permiten trabajar la solicitud.
- Contactabilidad: el equipo consigue mantener una conversación con la persona.
- Encaje: busca una formación, modalidad, ubicación y convocatoria que el centro puede ofrecer.
- Cualificación: cumple los requisitos necesarios y su situación permite valorar la matrícula.
- Interés: existe una intención real de informarse y tomar una decisión.
- Avance: la oportunidad progresa por el proceso comercial.
- Resultado: termina generando una reserva, solicitud o matrícula.
Un contacto puede tener datos válidos y, aun así, no encajar con la oferta. También puede encajar perfectamente, pero no responder porque el centro ha tardado demasiado en realizar el primer intento.
La calidad del lead y la calidad del proceso comercial son variables diferentes, pero terminan afectando al mismo resultado.
No determines la calidad por una única llamada
Cuando una persona no responde al primer intento, es habitual concluir que el lead era malo. Esta valoración resulta demasiado rápida.
Puede que la persona estuviera trabajando, no reconociera el número o hubiera solicitado información a última hora del día. También es posible que el centro haya realizado el contacto muchas horas después de recibir la solicitud.
Antes de clasificar un lead como ilocalizable, todos los contactos comparados deberían recibir una secuencia de seguimiento equivalente:
- Primer intento dentro del plazo establecido.
- Varios intentos realizados en horarios diferentes.
- Utilización de los canales autorizados y adecuados.
- Mensaje que explique quién contacta y por qué.
- Registro de cada intento y su resultado.
- Cierre después de completar la secuencia definida.
Si una campaña se trabaja inmediatamente y otra queda pendiente durante horas, sus resultados no permiten comparar la calidad de los contactos.
En cómo influye el tiempo de respuesta en las matrículas explicamos por qué la velocidad del primer contacto puede modificar la contactabilidad.
Primer indicador: validez de los datos
El primer nivel de calidad consiste en comprobar si la información recibida permite trabajar la solicitud.
Conviene medir cuántos registros presentan:
- Teléfono inexistente o incorrecto.
- Correo electrónico no válido.
- Datos incompletos.
- Registros duplicados.
- Información contradictoria.
- Solicitudes fraudulentas o automatizadas.
- Formaciones de interés que el centro no puede identificar.
Este análisis permite detectar problemas técnicos en formularios, integraciones o fuentes externas. También ayuda a comprobar si una campaña está generando volumen sin información suficiente para realizar el seguimiento.
Divide el número de leads que contienen datos utilizables entre el total de registros recibidos y multiplica el resultado por cien.
Si entran cien solicitudes y doce no pueden trabajarse por datos incorrectos, la tasa de validez será del 88 %.
Esto todavía no demuestra que los 88 contactos restantes sean buenos. Solamente confirma que pueden comenzar a trabajarse.
Segundo indicador: contactabilidad
La tasa de contactabilidad muestra con cuántas personas consigue hablar realmente el centro después de aplicar la secuencia de contacto acordada.
Divide el número de personas con las que se ha mantenido una conversación entre los leads válidos recibidos y multiplica el resultado por cien.
Una baja contactabilidad puede indicar diferentes problemas:
- Datos incorrectos o poco fiables.
- Solicitudes realizadas sin suficiente intención.
- Formularios demasiado fáciles de completar accidentalmente.
- Mensajes publicitarios que no explican correctamente qué se ofrece.
- Demasiado tiempo hasta el primer intento.
- Pocos intentos o todos realizados en el mismo horario.
- Ausencia de un mensaje que aporte contexto después de la llamada.
El dato informa de que no se está consiguiendo iniciar la conversación, pero todavía será necesario analizar si el origen está en la captación o en la gestión comercial.
Tercer indicador: encaje con la formación
Conseguir hablar con una persona no significa que exista una oportunidad comercial válida.
Durante la primera conversación, el centro debe comprobar si existe encaje entre lo que busca el interesado y la formación ofrecida.
Algunos criterios de cualificación son:
- Formación concreta que desea realizar.
- Modalidad presencial, online o híbrida.
- Ubicación cuando existe asistencia presencial.
- Horario disponible.
- Fecha en la que quiere comenzar.
- Requisitos académicos o profesionales.
- Objetivo que quiere conseguir.
- Capacidad para asumir la dedicación necesaria.
- Condiciones económicas cuando resulten relevantes.
Un lead que busca una modalidad que el centro no ofrece no es necesariamente un contacto de baja calidad. Puede haber respondido correctamente a una campaña cuyo mensaje o segmentación no era suficientemente preciso.
Esta diferencia resulta importante. Permite corregir el anuncio, la landing o el formulario en lugar de limitarse a comunicar que “los leads no sirven”.
Cuarto indicador: avance hasta Interesado
En DigitalJet, una oportunidad pasa a Interesado cuando se ha producido el contacto y la persona muestra un interés real en la formación.
Medir cuántos leads llegan a este estado permite saber qué porcentaje de las solicitudes válidas y contactadas presenta una posibilidad comercial.
Divide el número de oportunidades que llegan a Interesado entre el total de leads válidos procedentes de la fuente analizada.
También puede calcularse sobre las personas contactadas. Ambas mediciones son útiles, pero deben mantenerse separadas:
- Interesados sobre leads recibidos: muestra el rendimiento completo de la fuente.
- Interesados sobre personas contactadas: muestra el encaje después de iniciar la conversación.
Si muchos leads responden pero pocos llegan a Interesado, conviene revisar la segmentación, la promesa del anuncio y la correspondencia entre la campaña y la formación.
Quinto indicador: avance por el proceso comercial
Un lead puede parecer cualificado durante la primera conversación y detenerse después. Por eso, la calidad debe seguir analizándose durante todo el proceso.
Para cada canal o campaña, el centro puede medir cuántas oportunidades avanzan por los estados comerciales:
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Nuevo
La solicitud ha llegado y todavía debe comenzar a trabajarse.
-
No contactado
Se han iniciado los intentos, pero todavía no se ha mantenido una conversación.
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Interesado
La persona ha sido contactada y mantiene un interés real en la formación.
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Pago de reserva
La oportunidad ha avanzado hasta asumir un compromiso concreto con la plaza.
-
Solicitud de matrícula
La decisión comercial está tomada y comienza la formalización.
Este recorrido permite comprobar si una fuente genera contactos que responden, oportunidades que muestran interés o personas que realmente avanzan hacia la matrícula.
En cómo calcular la tasa de conversión a matrícula explicamos cómo interpretar cada transición.
Sexto indicador: motivos de pérdida
La calidad no puede analizarse únicamente con las oportunidades que avanzan. También es necesario saber por qué se cierran las demás.
No interesado debería acompañarse de un motivo concreto:
- No cumple los requisitos.
- Busca otra modalidad.
- El horario no encaja.
- La ubicación no es adecuada.
- Esperaba una formación gratuita.
- La fecha de inicio no le sirve.
- No tiene capacidad económica.
- Ha elegido otro centro.
- Buscaba una formación diferente.
- Ya no desea continuar.
Si una campaña concentra oportunidades que esperaban una formación gratuita, puede existir un problema en el mensaje publicitario. Si la mayoría busca otra modalidad, la segmentación o la landing podrían no estar dejando suficientemente clara la oferta.
Si las pérdidas aparecen principalmente durante el seguimiento, quizá el origen no esté en la captación, sino en la argumentación, el precio o la ausencia de una siguiente acción.
No utilices Ilocalizable como sinónimo de lead malo
Ilocalizable significa que el centro ha completado la secuencia de contacto establecida sin conseguir mantener una conversación.
Antes de utilizar este resultado para valorar una fuente, debe existir un criterio común:
- Mismo número mínimo de intentos.
- Plazo de seguimiento equivalente.
- Horarios variados.
- Canales comparables.
- Primer intento realizado dentro del compromiso establecido.
- Registro de todas las acciones.
Si un asesor cierra como Ilocalizable después de dos llamadas y otro mantiene la oportunidad durante dos semanas, los resultados dejan de ser comparables.
No puedes evaluar la calidad de dos fuentes si sus oportunidades reciben procesos comerciales diferentes.
El coste por lead puede llevarte a una conclusión equivocada
El coste por lead permite conocer cuánto se ha invertido para conseguir cada solicitud. Es un indicador útil para controlar las campañas, pero no demuestra la calidad ni la rentabilidad.
Dos campañas pueden ofrecer resultados muy diferentes:
Ambas campañas han requerido una inversión de 1.000 euros. Si solamente observamos el coste por lead, la campaña A parece claramente superior.
Después de aplicar el mismo proceso comercial, los resultados son:
- Campaña A: 70 personas contactadas, 20 interesadas, 6 pagos de reserva y 4 matrículas.
- Campaña B: 40 personas contactadas, 18 interesadas, 8 pagos de reserva y 6 matrículas.
Las cifras son solamente un ejemplo. Muestran por qué una campaña con un coste por lead superior puede resultar más rentable si genera oportunidades con mayor encaje y capacidad de avance.
Las métricas que deberías comparar por canal y campaña
Para analizar la calidad de forma útil, el centro debería mantener una ficha común para todas las fuentes.
- Número total de leads recibidos.
- Porcentaje de datos válidos.
- Porcentaje de duplicados.
- Tiempo medio hasta el primer intento.
- Tasa de contactabilidad.
- Porcentaje que llega a Interesado.
- Porcentaje que avanza hasta Pago de reserva.
- Solicitudes de matrícula.
- Matrículas formalizadas.
- Cierres como No interesado.
- Cierres como Ilocalizable.
- Motivos de pérdida.
- Coste por lead.
- Coste por matrícula.
No todos los centros necesitan empezar con todos estos indicadores. Lo esencial es conservar el origen de la oportunidad y relacionarlo con su resultado final.
Analiza cada formación por separado
Una fuente puede funcionar correctamente para una formación y ofrecer resultados débiles en otra.
El precio, los requisitos, la modalidad, la duración del proceso de decisión y el perfil del futuro alumno pueden modificar considerablemente la conversión.
Por eso, conviene segmentar el análisis por:
- Formación o titulación.
- Convocatoria.
- Modalidad.
- Sede o ubicación.
- Campaña.
- Anuncio o creatividad.
- Landing o formulario.
- Responsable comercial.
Comparar conjuntamente leads de un curso breve de bajo precio con interesados en una formación de varios miles de euros puede ocultar diferencias importantes.
No compliques el formulario para intentar garantizar la calidad
Cuando llegan contactos poco cualificados, una reacción habitual consiste en añadir muchas preguntas obligatorias al formulario.
Algunos campos pueden ayudar a filtrar:
- Formación de interés.
- Modalidad preferida.
- Ubicación.
- Fecha aproximada de inicio.
- Disponibilidad horaria.
- Situación relacionada con los requisitos de acceso.
Sin embargo, cada campo adicional introduce esfuerzo y puede reducir el número de solicitudes. El objetivo no es pedir toda la información comercial antes de hablar con la persona.
El formulario debe recoger los datos necesarios para iniciar la conversación. La cualificación completa pertenece al proceso de admisiones.
Cómo saber si el problema está en marketing o en admisiones
Marketing y admisiones observan partes diferentes del mismo recorrido. Para evitar discusiones basadas en percepciones, conviene relacionar cada síntoma con las posibles causas.
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Muchos datos inválidos
Revisa el formulario, las validaciones, la fuente, la integración y la protección frente a registros automatizados.
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Baja contactabilidad
Comprueba tanto la intención de la campaña como el tiempo de respuesta y la secuencia de contacto.
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Muchas personas contactadas sin encaje
Revisa la segmentación, la promesa del anuncio, la landing y los criterios de cualificación.
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Muchos interesados que no avanzan
Analiza las objeciones, la presentación del valor, las condiciones económicas y la siguiente acción.
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Muchas reservas que no terminan en matrícula
Revisa el pago, la documentación y el proceso de formalización.
La información permite corregir el punto adecuado. Sin ella, marketing pedirá mejorar el seguimiento y admisiones pedirá leads mejores, pero ninguno podrá demostrar dónde se produce realmente la pérdida.
Cómo empezar a medir la calidad de tus leads
No es necesario reconstruir todo el sistema de medición en un día. Puede comenzarse con un periodo de treinta días y unos criterios comunes.
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Conserva el origen de cada oportunidad
Registra el canal, la campaña, la formación y la convocatoria relacionada.
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Aplica el mismo proceso de contacto
Define cuándo comienza el seguimiento, cuántos intentos se realizan y cuándo se cierra como Ilocalizable.
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Utiliza estados comerciales compartidos
Todas las personas deben interpretar de la misma manera cuándo una oportunidad pasa a Interesado, Pago de reserva o Solicitud de matrícula.
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Registra el motivo de pérdida
No interesado debe indicar por qué la oportunidad no ha continuado.
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Compara el coste por matrícula
Relaciona la inversión con las matrículas conseguidas, no solamente con los formularios recibidos.
Después de varias convocatorias, el centro podrá identificar qué fuentes aportan volumen, cuáles generan oportunidades con mayor encaje y cuáles producen matrículas de manera más rentable.
La calidad de un lead se demuestra durante el proceso
Un lead barato puede terminar resultando caro si contiene datos incorrectos, no encaja con la formación o requiere mucha actividad sin producir avances.
Del mismo modo, una oportunidad con un coste inicial superior puede ser más rentable si responde, cumple los requisitos y termina matriculándose.
Para valorar correctamente una fuente, el centro debe aplicar un proceso comercial comparable y medir validez, contactabilidad, interés, avance, motivos de pérdida y coste por matrícula.
La pregunta no es únicamente cuántos leads ha generado una campaña. La pregunta realmente útil es qué ha ocurrido con ellos después de llegar.